ギャラリストは自分と契約している美術家の資料を作成
ギャラリストは自分と契約している美術家の資料を作成し、美術館やキュレーターに紹介して美術家が大規模な国際的展覧会など大きな発表の機会を得られるよう奔走するほか、自らの画廊で展覧会も開催する。まず買い取ったり委託を受けたりした作品を運送・輸出入・通関する手配を行い、展覧会や作家のプレスリリースを作成して美術関連誌やマスコミに広報を行い、ギャラリーに作品の展示やインスタレーションをして販売価格を決定した上で展覧会を開く。そして美術評論家や観客から批評を受け、作品を観客、あるいは美術館やコレクターなどの得意先に販売して、一連の展覧会は完了する。この販売価格からギャラリストは手数料を取るが、こうして新作を売ることを一次流通(プライマリー・マーケット)という。手数料の多い少ないはトラブルの元となることもあるが、ギャラリストはその眼に対する顧客からの信頼やブランド、宣伝の方法や独自の顧客のルートを持っているため、優秀なギャラリストなしでは美術家も十分に作品を売ることはできない。しかしながら美術家自身もブランドとなってきた場合、それまでのギャラリストを切ることはある。
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美術商は作品を契約する美術家から買い上げたり、他の美術商から購入したりする過程で、それ自体が美術品コレクターになる場合がある。欧米ではこうした美術商が年老いてその営業を終えるとき、そのコレクションをまとめて美術館などに寄付することが美風とされる。たとえば、20世紀前半のフランスで印象派からエコール・ド・パリに至る名作を蒐集した画商・コレクターのポール・ギヨームはその一人で、オランジュリー美術館は彼のコレクションが大きな位置を占めている。